优化广告的基本思路

透过表象看本质吧，希望能对希望了解广告投放的同学有所帮助。

首先，要明确广告投放的优化基本目的是什么。广告的种类很多，能够进行投放优化的主要是指的互联网广告里的效果广告，从广告形式来说，比如搜索广告、信息流广告。广告主投放广告的目的都是转化，或者说为了达到ROI最大化。

广告的roi=投放广告带来的收益 / 广告的投放花费

不同的行业广告主，所要求的ROI不一样，取决于这个行业的收益在广告费之外还有多少成本，总体基本要求是ROI为正。

搭账户

搭建账户，不是充值的userid，指的是搭建广告计划-组-创意的投放结构。由于质量度、历史数据等种种原因，账户搭建之后是不会轻易大动的。账户搭建要清晰合理，有助于后续的优化效率。

当然，在搭建账户之前，是要经过详细沟通，了解投放的产品特点和投放诉求。

盯数据

广告创建完毕，开启投放，就开始投放消耗了。每一分钱都可能有转化也可能没转化，所以需要定期监控数据，分析数据。广告投放平台会提供多维度多指标的数据报表，来呈现各个广告在多个维度上的表现。分析数据就是发现其中表现各异的广告数据，并且分析背后的原因。

例如点击率的相关因素，包括广告的定向人群 和广告创意，其中创意的因素占比更大一些。对于点击率高的创意，还要继续细分分析，是什么类型的创意、创意中的什么元素，能够提升点击率。

调广告

调整广告，包含一系列的调整操作，包括调整出价、更改定向、替换创意。调整广告的基本思路就是下面要说的漏斗优化和细分择优。

广告优化的过程就是不断的提升转化效果的过程。对于提升广告效果，有两个基本的核心思想，一是转化漏斗，二是细分择优。

转化漏斗

如图所示，你的用户在看到广告到最终消费带来收益，不是一步完成的，需要有中间多个步骤，这个步骤就是转化路径。举例来说，一个游戏APP的广告，需要看到广告、下载游戏APP、打开游戏登录、付费充值，到了付费充值，可以成为完成了一个转化。

而在这一步一步的过程中，会有部分用户流失，比如看了广告不点击、点击了不下载、下载了不付费，如同漏斗把这些用户给漏掉了。所以显而易见的，优化广告的投放效果，就要尽量少漏，增加转化率。

转化率=转化漏斗中后一步行动人数或次数/前一步行动人数或次数
如：点击率 （点击转化率）=广告点击数/广告曝光数

不同的行业，转化漏斗是不一样的。优化转化漏斗就是要去逐层的分析转化率、找到提升这一层提升转化率的方法。每一层也有相应成本，比如点击成本、注册成本，那么优化这一层的转化率，就是降低这一层的成本。

浅层转化的成本如点击、下载、激活，是直接和广告相关的。而深层的转化如注册、付费、持续使用，是和产品本身更相关的。广告投放优化，主要关注的浅层转化的成本。

关于如何优化点击成本、下载成本，方式方法很多，媒体和平台也会提供各种工具。不过最底层的逻辑都是相似的。

细分择优

虽然叫做广告投放优化 或者广告效果优化，但是其实我们是没有办法使用某个叫做“优化”按钮就能让效果提升的。广告优化的过程是一个是在众多广告中，找到表现好的广告和表现不好广告，让好的广告扩大投放、让不好的广告缩小投放或者停掉的过程。如果你只有1个广告，是没法优化的。

所以这就涉及到多个广告如何配置的问题。广告要足够细分，才能对影响转化的因素进行拆分测试。但也不是无目的的建很多广告。广告的投放要和投放的目的、优化的目的相对应。

如果你认为这个产品对不同年龄的用户效果会不同，可以每隔5岁创建一组广告，20-25岁、25-30岁、30-35岁.....这样就可以区分出不同年龄用户的成本。在优化广告的 时候，就可以发现哪一组广告的成本更好，进而保留这组广告继续扩大投放。