媒体+电竞，传统媒体有机会抓住电竞的风口吗？

就在11月4日，北京鸟巢，风靡全球的MOBA游戏《英雄联盟》S7总决赛决出了最后的冠军，韩国SSG战队终结了SKT战队的王朝，斩获冠军。作为《英雄联盟》在全球范围内规格最高的赛事，这是S系列赛第一次在中国大陆举办，因而引发了大量玩家的高度关注。一个最直接的反应是：黄牛票的价格翻涨至十倍有余。而此次赛事的冠名商、赞助商都是耳熟能详的顶级品牌：梅赛德斯-奔驰、伊利、欧莱雅、英特尔与罗技。

但即使是在S7总决赛期间，《英雄联盟》在电竞的地位也没有想象中稳固。最近一段时间，许多人的朋友圈都会配上这样一段话：“大吉大利，晚上吃鸡！”所谓的“吃鸡”并不是真的吃鸡，而是出自一款叫做《绝地求生：大逃杀》的台词，当你获得第一名时就会出现“大吉大利，晚上吃鸡！”，其英文原版是“WINNER WINNER ,CHICKEN DINNER!”。

“吃鸡”梗只是电竞领域影响普通大众日常生活的一个最新案例。电子竞技日益增长的影响力，已经很难让传统媒体对其视而不见。对传统媒体而言，与其冷眼旁观，不如身在其中。

Newzoo最新发布的《2017年全球电子竞技市场报告》显示，预计在2017年，全球电子竞技观众将达到3.855亿人，其中包括1.91亿电子竞技迷和1.94亿偶尔收看的观众。到2020年，电子竞技迷数量将增长50%，达到2.86亿人。

谈论电竞，始终来不开游戏。电竞脱胎于游戏，但不是所有的游戏都能发展处电竞的形态。在如今的电竞市场中，大致包含四个类型：

以多人在线战术竞技游戏为特征的MOBA市场，游戏代表是《英雄联盟》（LOL）、DOTA2等；

以第一人称射击游戏为特征的FPS市场，代表是《CS:GO》、《穿越火线》；

以即时战略游戏为特征的RTS市场，代表是《星际争霸2》、《魔兽争霸3》；

移动电竞市场，代表是《王者荣耀》。

在当前，站在电竞市场最高处的，依然是以《英雄联盟》为代表的MOBA类游戏。《英雄联盟》游戏的开发商拳头公司从2010年开始经营该游戏的赛事，成功举办了首届《英雄联盟》全球冠军赛（S1）。从观众处回馈到热烈反响以后，拳头便决定不再让非官方的第三方赛事成为《英雄联盟》电竞赛事的主角，而是自己独立运营。

如今，S6总决赛的总计累计每日独立观众数达到3.9亿，其中，最高同时观看直播人数达到1400万。与关注度飙升相匹配的则是收入的暴涨。2014年拳头公司收入为6亿美元左右，2015年增长到10亿美元。而在2016年，拳头公司仅靠售卖英雄皮肤这一游戏道具就获得了不低于18亿美元的收入。

最近开始火爆的《绝地求生：大逃杀》的同时在线人数也突破了200万大关，游戏销量更是达到1500万。国民级手游《王者荣耀》在今年一季度营业收入在60亿元左右，参照腾讯控股整体的29.34%的销售净利润，《王者荣耀》为腾讯控股贡献了17.6亿元的净利润。

同时，游戏开发商正在致力于整合各项板块的业务，将电竞纳入到泛娱乐事业中，打造“大电竞”或“泛电竞”的概念。最典型的莫过于腾讯。在国内，腾讯对于电竞领域的布局最为领先和全面。在今年6月份的年度品牌发布会上，腾讯公布了五年计划，表示将在赛事、联盟、人才培养、线下产业园等四大方面继续挺进，让电竞赛事更加“专业化、大众化、国际化和娱乐化”。

电竞日益受到资本青睐，不仅仅因为电竞本身是游戏商业价值的放大器，同时它也是游戏延缓衰老的驻颜针。对于手游而言，手游的生命周期一直比较短，而电竞可以延长游戏寿命，增加变现的渠道。因此，《王者荣耀》、《球球大作战》等热门手游才会纷纷往电竞方向发展。

而电竞能否持续点燃玩家的热情，最根本的因素也还是游戏。游戏的玩法能否持续吸引新手，游戏的更新能否留住老玩家，甚至游戏的世界观能否更加完备……在电竞圈，《英雄联盟》这款MOBA游戏在火热了6-7年后的今天，其发展也逐步趋于平稳，并开始受到其他游戏的冲击。

经过几年的发展，电竞市场的上下游各板块已趋于成熟稳定，形成了较为稳定的业态。以国内为例：

电竞的上游围绕着游戏展开。其核心包括电竞选手、电竞主播以及游戏开发商。这些主体在目前的市场环境下最为受益；

电竞的下游围绕着电竞赛事以及游戏的衍生周边展开。其核心包括直播平台、战队或俱乐部运营、赛事组织运营等等。

在电竞的上游，随着电竞市场热度的飙升，电竞已然成为一场资本相互猎杀的游戏。

以电子竞技发展最为成熟的韩国为例。《英雄联盟》在韩国的顶级联赛（又称LCK）中的所有战队，都有企业赞助并冠名。多家顶级战队都是背靠大财团。已经取得三次世界赛冠军的SKT战队，其背后金主是韩国最大移动通讯运营商SK Telecom。SSG战队的金主是三星集团。KT战队的金主是韩国电信公司（Korea Telecom）。Longzhu战队金主则是苏宁集团收购以后的龙珠直播。

在北美和欧洲，传统体育俱乐部开始加入电竞试图分一杯羹。在北美，多家NBA俱乐部收购战队，参加《英雄联盟》在北美的顶级联赛（又称LCS）。并且在今年5月，NBA联盟与Take-Two联合官方宣布，联盟将从2017-18赛季成立NBA 2K电子竞技联赛，目前已经招募到17支球队参加。在欧洲，诸如里斯本竞技、沙尔克04等足球豪门也开始涉足电竞，组建下辖LOL、FIFA等项目的电竞俱乐部。

而在国内，早起电竞的发展完全依赖于富二代们的一掷千金。许多战队背后的金主都有富二代的身影，最著名的当然是王思聪组建的IG俱乐部。在电竞日益走向专业化的今天，国内的战队金主也越来越出现大公司的背影。例如苏宁集团收购了中国英雄联盟甲级职业联赛（LSPL）的战队TBG，并将其改名为SNG战队。京东集团则投资成立电竞运营子公司“京东游戏”，并收购英雄联盟QG战队，改名为JDG战队。

在目前的市场环境下，电竞上游已经形成了较为完备的产业链，其运营和盈利模式也更加清晰。不过，市场规范性增强的另一面是行业准入的门槛被大幅提高。如今，经营一家俱乐部或战队的运营成本也急剧增加。其中最突出的表现是电竞选手的天价收入。例如在《英雄联盟》领域，韩国SKT战队的传奇选手李相赫（Faker）的年收入折合人民币超过1700万。此外，还有天价的转会费。如在国内英雄联盟具有极高人气的选手简自豪（Uzi），转会费高达五千万。

因此，对面传统媒体而言，在电竞日益受到热捧，上游入局门槛日益提高的情况下，大规模的投入电竞上游，可能是一件高风险却无法预知回报的冒险行为。

对于绝大多数试图投身电竞的资本而言，相比于上游的高门槛，下游显得更具有吸引力。对于电竞的下游而言，已经发展成熟或出现端倪的产业形态包括“电竞+赛事”、“电竞+音乐”以及“电竞+教育”。

1、电竞+赛事

在电竞领域，与顶级赛事万人空巷的火爆产生鲜明对比的是，那些非顶级赛事，如一些游戏的城市争霸赛显得门可罗雀。赛事下沉，其实是一个值得深究的课题，而研究者，包括四个主体：游戏开发商、赛事运营方、电竞公司以及地方政府。

为了吸引更多的玩家投身为电竞观众，许多游戏开发商开始进行线下“圈地”，大力建设电竞产业园以及专业的电竞场馆。腾讯与超竞互娱、巨人网络与阿里以及英雄互娱都进行了相关布局，其最终目的是让电竞赛事更加直接地触达到普通玩家，从而使赛事运营获得的广告、赞助以及周边售卖更有利可图。

与专业的电竞馆相对应，以电竞为主题的网咖也越来越受资本青睐。例如王思聪投资的网鱼网咖在今年年初完成了2.1亿元的D轮融资。专业的电竞网咖也从端游发展到手游。

正规赛事的改革也促进了地域电竞化。今年，作为中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛，LPL从夏季赛开始进行重大改革，在取消升降级、实行联盟化之后，开始尝试推行主客场制。LPL将在3-5个城市展开，LPL战队拥有主场并迎战其他队伍。诸如上海、成都、杭州、南京、广州、重庆、苏州都成为备选城市。

最后，电竞对于地方旅游的促进作用也让地方政府对“电竞小镇”的建设产生兴趣。目前，在“特色小镇”的建设风潮下，一些地方城市，如重庆忠县、安徽芜湖、江苏太仓、浙江杭州、河南孟州、辽宁葫芦岛开始致力于打造“电竞小镇”。

总而言之，无论是谁，把玩家变为观众、把观众变为“体验式选手”都是“电竞+赛事”得以成立的最终逻辑。在未来，随着电竞赛事的不断普及，在电竞馆甚至酒吧观看电竞比赛或许会和如今观看世界杯与欧冠一样普遍。而对于传统媒体来说，切入电竞赛事的蛋糕，不仅仅只是靠转播赛事这种“搬运工式”的工作，而是尝试积累赛事运营的经验，或参与打造电竞特点小镇，让自己成为电竞产业的主动参与者。

2、电竞+音乐

电竞+音乐，尤其是“+电音”，其发展潜力也不可小觑。电竞的依托——游戏本身就融入了许多音乐元素，例如《英雄联盟》的许多英雄或皮肤道具就有专属的英雄配乐，每年的S系列比赛也会制作相应主题曲，其形式往往是电音的形式。甚至有许多玩家戏称开发《英雄联盟》的拳头公司是一家“被游戏耽误的音乐公司”。

在此次《英雄联盟》S7总决赛的前一天，在北京水立方举办了一场《英雄联盟音乐节》。此次音乐节囊括了因《中国有嘻哈》大火的人气rapper PG One，在国内广受喜爱的电音天才Alan Walker以及李云迪、上海彩虹室内合唱团等音乐人。可见电竞与电音、嘻哈等小众音乐的结合也让双方获得了更高的关注度。因此，嫁接游戏、电竞元素的各种线下的主题音乐节也是一个极具商业价值的想象空间。

而在北京水立方之前，就已有试水者。香港特区旅游发展局就曾在红磡体育馆举办了首届电竞音乐节，吸引了6万人次的游客。在未来，“电竞+音乐”的形式将会成为引爆线下live市场的又一利器。事实上，传统媒体并不乏运营音乐节之类的活动的经验，如果能够抓住“电竞+音乐”的新潮流，未尝不能开创一片新天地。

3、电竞+教育

电竞教育，是一个新兴但仍不成熟的领域。虽然电竞在国内日益火爆，但无论是电竞从业者，还是运营与管理者，对他们的培养都很难跟上产业发展的节奏，导致电竞产业出现大量人才缺口。

对于电竞战队的选手而言，他们许多高中都未毕业，仅仅依靠自己的游戏天赋来参与电竞，缺乏必要的职业道德和系统性的培养。而目前电竞的管理者与运营者，很多是由退役选手转行而来。除了比赛的经验，他们的职业素养同样不高。据2017年伽马调查报告的数据显示，电竞产业规模年复合增长率已经达到46%，电竞行业人才缺口达26万。

因此，对于电竞教育的普及，不仅仅是针对选手，而是全行业全方位的，它包括战队的教练员、数据与战术分析师、比赛主持与解说、主播以及运营和管理人员。目前来看，“电竞+教育”在国内才刚刚起步。一些高校，如中国传媒大学南广学院、内蒙古锡林郭勒职业学院等开始开设电竞专业。一些致力于电竞教育的专业机构，开始寻求与高校合作，如直尚电竞与南京师范大学实现校企合作。

“电竞产业走向市场走向学校，是一个产业成熟化的标志与发展的必然结果”。

纵观电竞的发展，大众对电竞的认知始终处于体育与游戏的夹缝中。这种尴尬又模糊的认知，直接影响了传统媒体对于电竞的态度。

早在2003年，国家体育总局就已正式批准电子竞技为在中国开展的第99个体育竞赛项目。在2022年，电竞将首次成为亚运会的正式项目。彼时，CCTV5曾经有一档节目———《电子竞技世界》。然而，作为中国第一个电竞节目，它开播仅一年多就停播了，原因是“收视率太高，家长打电话抗议”。

另一方面，由于电竞的载体始终是游戏，因而在大众的固有思维里，电竞本身就是“玩物丧志、沉迷游戏、不务正业”的表现。传统媒体对于电竞的报道往往聚焦于未成年沉迷游戏，或是电竞选手一夜暴富。最新的例子则是今年《王者荣耀》遭到主流媒体的一致讨伐。

价值观领域的评判，也潜移默化到产业领域的价值判断。对于传统媒体而言，电竞依然是一个陌生者。而对于电竞而言，传统媒体更多时候只是一个旁观者。虽然已有传统媒体与游戏业展开了深度合作，但电竞这块未知的土地依然让传统媒体感到茫然无措。不过，这并不意味着没有试水者。

在2012-2013年，作为传统媒体的代表，浙报传媒集团开始布局电子竞技。浙报传媒通过一系列运作收购杭州边锋网络，收购盛大旗下的浩方电竞平台，与华奥星空共同承办全国电子竞技大赛（NEST），后又敲定增资入股华奥星空，持有36%的股权。在电竞领域的投入也获得了利润回报。可见，在抛开固有的偏见后，传统媒体与电竞的产业合作，能够达成“双赢”的局面。

同时，电竞作为年轻一代圈层化文化的代表，又通过影视作品的生产潜在地影响着传统媒体的内容生产。如今，许多电竞游戏的台词、BGM早已是综艺节目、尤其是户外真人秀中的常客。

所以，传统媒体如若试图真正地踏入电竞这块新兴领域，首先得在价值认知态度上必须破除“电竞=游戏=玩物丧志”的错误逻辑。在此基础上，努力发掘线下市场的商业价值风口，利用自己的优势实现“电竞+传统媒体”的战略意图。亡羊补牢，犹时未晚。